海外发行的二次元手游正在连接中国与世界的文化

全球排名第三的韩国手机游戏市场在今年实际上已经成为两款国民级的RPG——《天堂M》和《天堂2》明争暗斗的战场。但在这格外激烈争斗中，另一款来自中国的游戏登场抢镜，吸引了几乎全部玩家的注意力，它就是由X.D. Global发行的《少女前线》（韩版译名：소녀전선）。

■ 中国二次元游戏在韩国的全新阶段

近两年来，有不少中国游戏登陆韩国，许多都取得了不错的成绩，而在今年6月30日由X.D. Global（原龙成网络）在韩国发行的《少女前线》便是其中的佼佼者。这款游戏上线后即在榜单迅速爬升并稳定在前3，一度刷新中国游戏在韩国App Store和Google Play营收榜的最好成绩。《少女前线》这款二次元游戏在韩国的走红，大大出乎了中国厂商的意料。仅在上线一个月内，《少女前线》在韩国就已经拥有了超过100万的玩家，它以独特的题材和美术风格受到了韩国玩家的喜爱。这款中国二次元产品在海外的发展，已经悄然来到了一个新的阶段。

“国内的手游并不全部适合在海外发行，而二次元游戏由于本身国际化的视野和文化特点，在面向海外玩家时有天然的优势。但二次元游戏这个品类里，不同的产品数据也差异很大。《少女前线》成功的原因首先肯定是产品优秀，除了优秀的美术风格、吸引人的世界观以外，它从运营数据的各方面表现上，在我们做过的游戏里都是非常突出的。”X.D. Global的创始人黄希威说道。“在做少女前线之前，我们也不知道二次元文化在韩国是一种什么样的状态，只能确定它也是一个属于年轻人的小众的文化类型，至少在这一点上，跟其他地区类似。”

扮演了少女前线海外版本幕后推手的X.D. Global表示，这款游戏在港澳台版本中的表现也非常惊人，Google Play畅销第一，App Store畅销第二，有可能是大陆二次元游戏在台湾取得的最好成绩之一。但面对全新的韩国市场，这仍然是一个充满未知的项目。韩国作为端游大国，以往曾出征韩国的中国游戏，大多为重度MMORPG。少女前线却是一款标准的二次元RPG，主打美少女角色养成，用玩家的爱来创造收益。它也许是在韩国流行的唯一一款没有任何竞技场功能的RPG，堪称市场中的一股清流。

■ 如何跟海外的二次元玩家沟通？

该如何跟这样的玩家沟通？X.D. Global对此颇有心得。游戏上线不过一个月，少女前线官方的Naver Café就获得了超过12万的关注，这是一个入口类似于贴吧的社区，但直接由游戏官方管理。活跃度更是高得吓人，不到3分钟一整页的帖子就会被刷新下去。官方推特和facebook动辄数千的转推，他们还塑造一批了像Lyco博士，GM格琳娜这样深受玩家喜爱的“网红”人设。

“从《螺旋境界线》开始，我们在台湾连续成功发行过好几款二次元游戏，积累了丰富的经验。二次元游戏我们会更关注游戏内外跟玩家的互动，从游戏宣传到社区文化，包括产品负责人，都会花不少时间来直接跟玩家交流，让二次元玩家感觉到你的诚意，他们体验就很好，愿意去帮我们传播口碑，这也是我们做TapTap以来学习到的经验。我们做的游戏口碑都是非常好的，在台湾，玩家叫我们‘佛心运营’；在韩国，少女前线被玩家称作‘GOD GAME’。”

X.D. Global在口碑营销上投入了很高的成本，从地铁到电视，从电影院到咖啡厅，精心设计的跨界营销和广告物料给玩家带来的是一次又一次惊喜的体验。

“二次元玩家特别在意你的态度，你是不是用心在推广，除了对新进玩家有直接的影响以外，对老玩家来说也是一种表态。我们在运营过程中，一直保持一定节奏的市场推广，并且每一次市场营销活动都不止停留在营销本身，而是会在网络上激发玩家引起社交话题，形成社交圈里的自传播。口碑是我们运营中优先级最高的一件事情，除了广告推广以外，我们在平时的运营事件中，也随时关注舆情，积极的应对可能发生的任何情况。“黄希威如此表示。

■ 二次元游戏是否要买量？

关于二次元游戏发行，在国内中还有一个特别的现象——品牌和买量的泾渭分明。优秀的二次元游戏发行商都专注于品牌经营，而对流量采买不敢轻易尝试。因为擅长买量的团队，关注的只有数据与点击率，所有素材的调优和迭代也是通过这些绩效指标来驱动，这样很容易会对品牌形象造成伤害。二次元玩家喜欢的是游戏的角色，世界观，他们无法接受夸张过度的广告素材。“只有iPhone才能玩的游戏“、“开局只有三个农民”这类广告基本是死穴，买量发行常用的套路完全无法进行。

但买量是不是完全不用做呢？黄希威说：“我们认为国内的二次元游戏在海外发行时，买量仍然是非常重要的一个环节，只有通过实际的流量才能最大化品牌建设的效果。如何在得到优秀的买量效果，而又在推广中让玩家觉得不low，甚至成为品牌建设的一环，这是非常重要的一个课题。精心设计好投放渠道和广告素材以后，还要经过产品负责人和研发方面共同的监修，才能达到预期的效果效果和品牌的平衡，这也是我们的投放团队经过大量的数据评估与优化后得到的成果。在这个监修的过程中，《少女前线》的研发方散爆网络也提供了我们非常大的帮助。我想，在做品牌的发行里我们是最会买量的，在买量的团队里我们是最擅长做二次元品牌的。”

■ 将优质的二次元游戏带给海外用户

最后，黄希威还披露了一个重磅消息，X.D. Global将与miHoYo联合发行知名手机游戏《崩坏3 Honkai Impact》的韩国版本，游戏预计将在今年秋季上线。

今后，X.D. Global也会以将优质的二次元游戏带给全世界玩家为主要发行策略。“在海外，至少是东亚的二次元玩家群体，他们跟国内的玩家群体拥有非常相似的标签。像聪明、纯粹、喜爱二次创作、付费能力强、意见领袖以及对新事物的接受能力很强等等。正是玩家们的这些特点让《少女前线》在韩国发行以后，时常登上P站日榜。因此，我们非常愿意帮助国内在二次元玩家群体中拥有良好口碑的游戏发行到海外的其他地区，这是我们擅长的领域。“