奢侈的代言：从李冰冰到《新大话西游2》

2014年6月20日，李冰冰小姐以“大话西游老玩家”的身份出现在湖南卫视《天天向上》节目中。正如大部分人想到的那样，李冰冰的本次亮相是网易游戏针对《新大话西游2》营销推广计划中的重头戏，在经历了数轮预热之后，李冰冰在《天天向上》节目中的出现成为了本轮宣传的高潮部分。

由于广电总局对于电视媒体上出现网络游戏产品相关信息的限制，李冰冰在整场节目中无法提到《新大话西游2》的名字——但这没什么所谓，节目中的“《大话西游2》服装cosplay”环节，和“老玩家再聚首”环节试图从不同角度令观众聚焦游戏，算是最大限度地利用了李冰冰的本次出场。

这当然算是一次成功的营销行为，或者说，一次“有诚意”的营销行为。和大多数游戏产品所谓“明星代言”简单直白的模式不同，网易本次的宣传活动更为间接、更为温情，也更加立体。但这同时也是一次奢侈的营销行为，大概没有多少游戏厂商有余力赋予代言人“形象花瓶”之外的更多符号化含义——这往往代表着更艰难的沟通过程、更细致的前期工作、以及更多的成本。

李冰冰在《新大话西游2》中所要承担的任务并非仅仅只是代言而已。据官方宣传资料称，除了“普通的代言人”之外，李冰冰还将担任游戏中“造型设计顾问”一职（坦率地说，这算是一个很不错的结合点）。而在宣传资料中，网易还赋予李冰冰 “大话的忠实老玩家” 身份，并给出了李冰冰以“大话老玩家”“代言人”是产品形象的符号化表现，对于网易而言，在《新大话西游2》的代言行为中，“游戏的老玩家李冰冰” 的重要程度要远大于“为游戏代言的李冰冰”。这一思想也被网易称为“代言人营销3.0时代”。

抛开这个口号不谈，网易在代言人的使用上一向比其他游戏厂商更加大胆，从周星驰先生对《大话西游》的代言开始，到范冰冰、杨幂、林志玲、李冰冰、甄子丹、周杰伦等明星，网易的大部分重头产品都会拥有一位代言人。这显然是已经被证实为行之有效的宣传方式，但同时，我们注意到，几乎所有“代言人”所代言的游戏均为客户端游戏，在移动游戏产品上，网易目前还未采用此类宣传方式。

这恐怕和移动游戏本身的状况有关，和大投入、长线产出的端游不同，更加类似快消产品的手机游戏对于营销宣传的方式选择显然需要更加谨慎。与此同时，作为端游时代的巨头，网易涉足移动游戏的时间称不上及时。从《实况足球俱乐部》的合作，到独家代理的《忍者必须死2》，似乎手游大势正猛——但很显然网易无法放弃作为稳定收入来源的客户端游戏，这就让“西游”系列的整个定位有些尴尬，不久前推出的《大话西游2》口袋版，也仅仅弥补了玩家日常生活中用手机挂机、做简单任务的需求。

但不管怎么说，正如我们之前提到的那样，这次李冰冰的出现是一次成功并且“有诚意”营销行为。明星代言也许并不仅限制于封面美图之上，也许我们可以让明星更加的融入玩家群体之中。毕竟我们不会因为“长腿欧巴”或是“宅男女神”在封面摆了两三个姿势，就趋之若鹜的去进行游戏。网易这一次“代言人营销3.0时代”是一次大胆的尝试，也许我们很快也会在手机游戏上见到类似的营销手段。