在一段时间的传播之后，“冰桶挑战”终于进入了中国手游圈的社交网络之中。在这场手游大厂参与的热潮之中，你很难分清慈善之举与营销行为的界限，不过慈善和营销，这两者真的矛盾吗？
“冰桶挑战”由美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症（ALS）协会发起，旨在通过社交传播引起人们对ALS的关注。这项活动在短短不到一个月的时间里就已经赚取了全球上亿人的眼球。虽然在此之前互联网上也曾有过不少风行全球的话题性事件，但是至少近一段时间来看，少有传播范围与传播速度能与“冰桶挑战”相提并论的。一时间，国内的微博，国外的Twitter以及Facebook等社交平台上充斥着化身落汤鸡的名人身影。
如果追根溯源，这项活动进入中国始于小米公司总裁雷军。顺着Facebook创始人马克•扎克伯格延伸延伸下来的路线，雷军于17日接受了俄罗斯投资人Yuri Milner的挑战，并准备于18日完成挑战。由雷军延伸出的这条传播路线一般来说被认为是冰桶挑战进入中国“最正统”的路线。而在雷军准备完成挑战的前一天，由于一加科技总裁刘作虎的“不请自来”，使他成为了按照时间线顺序来说最早在中国参加冰桶挑战的名人。也正是刘作虎的“另辟蹊径”，让这一桶水更早的泼向了中国手游圈。
虽然无意深究谁是第一，但是我想或许有必要说明冰桶挑战进入手游圈的过程。在刘作虎选择挑战360公司董事长周鸿祎之后，周鸿祎首先在微博上挑战了马化腾、徐小平等人，随后很快，在一次为周星驰新电影举行的选秀大会上，趣游公司CEO玉红当场接受挑战并且完成。而接受玉红挑战的51网CEO 庞升东，骏梦CEO许斌，黑桃互动CEO王进强等人则把挑战延伸到了各自的社交关系网之中。在短短两天内，包括《刀塔传奇》制作人王信文，龙图COO王彦直，玩蟹科技CEO叶凯等一大批中国手游圈的知名人士都被裹挟其中，而冰桶的传播仍在不断发酵之中。
但这并不是冰桶在中国手游圈中传播的唯一路线。在8月20日，玉红接受挑战的第二天，曾推出过《神之刃》等作品的蓝港互动的CEO王峰在微博上宣布发起冰桶挑战。虽然在此之前曾有一家坐落于嘉兴的手游企业的CEO自发发起并且在微博上向王峰挑战，但是无法确定王峰的冰桶挑战是否与其有关。很快，自王峰始，触控科技CEO陈昊芝，中手游CEO肖健等人都参与到其中，甚至通过Unity公司CEO David Helgason之口，将冰桶挑战返销到了国外。
而与此同时，第三条路线也随之展开。在8月18日，果壳网创始人姬十三接受了自台湾科技圈、台湾文教圈一路传播而来的挑战，并且通过话题人物王思聪以及电竞圈的传递，最终由心动游戏产品总监刘义峰将这桶水再次带到了手游圈。随后通过《仙侠道》制作人叶斌、游族网络制作人张雷等人的传播弥漫开来。
从目前来看，这便是中国手游圈“冰桶传播学”的全部图系——“传播树”。如果我们仔细分析，可以从这数十个人物名字的背后中读出一些有用的信息。首先，无论哪一条路线的首次传播，都会借助名人的力量，譬如刘作虎和周鸿祎方面的罗永浩和周星驰，王峰的吴奇隆以及姬十三的王思聪。而这样的目的显然是为了让他们发起冰桶挑战的信息传播得更广。而几乎所有受邀参加挑战的人均与挑战者之间存在着私人或是商务方面的密切关系，比如如心动游戏刘义峰与真有趣CEO叶斌，王峰与David Helgason，莉莉丝王信文与龙图王彦直。这与曾经风行的“点名游戏”有着共通之处。
虽然挑战基本上都是“老大与老大之间的对话”，但在一些企业，挑战是要整个团队一起进行的，甚至由所在的园区组织企业共同完成，譬如成都天府软件园便组织了4家手游企业共同泼水。这也就意味着这些“陪练”的副总裁或是项目负责人大多将不再接受新的挑战。与此同时，随着“传播树”层级的演变，已经开始有人多次被点名挑战，比如摩点网CEO黄胜利，他同时被银汉科技CEO刘泳等三人进行挑战，他与这三人均有密切的关系。
进入中国之后，冰桶挑战的公开大多是在微博平台与微信朋友圈中呈现。在微博传播的过程中，一些人士即便没有真的泼水，但也会选择捐款代替。而当这条冰桶挑战在“传播树”中降到一定层级之后，其传播力便会下降。在较低层级中，一些用户并未在微博中表态，譬如叶斌所挑战的巨人网络副总裁吴萌，以及在王峰与周鸿祎的传播线路中都有涉及的昆仑万维总裁周亚辉，这二人均没有在微博中接受挑战。
发生这种状况有两种可能：一方面这些人士的微博活跃度比较低，可能因为长时间未登录而忽略；另一方面，这些人士考虑到自己微博的知名度相对较低，因此选在微信朋友圈这样更加私人化的社交平台中执行挑战。于是冰桶挑战最终从“明面”的微博上消失转入暗线，最终的执行程度以及传播程度消失在私人化社交的海洋中，变得不可考。
慈善举动，在传播的过程中大多落到了实处，特别在是相对较高的层级中。除了本身对于慈善事业的支持之外，一方面还因为这些企业较早发起，更需要注重形象。但是无论在“传播树”的任何层级，营销宣传总是不可避免的。譬如，某手游企业高层表示，因为接受了挑战，因此为该公司的游戏开放了24小时限时的“冰桶挑战包”。虽然对于接受或者发起冰桶挑战的大部分手游圈人士来说，ALS都是他们首先提及的因素，但当宣传的意图下放到企宣部门或者平台编辑手中，ALS的因素往往就会淡化，而为企宣让路。
不过由于手游行业门槛低难度小的特点，许多游戏出自小作坊小团队之手。这些团队本身影响力有限，很难搭上“冰桶挑战”的顺风车，于是我们看到目前关于冰桶的手游宣传还没有在网络上成势。而触控、中手游这些重磅企业，由于本身具有相对强大的影响力，因此它们才是风潮之中的赢家。
随着冰桶挑战在社交平台上的发酵与企宣手段的层出不穷，反对的声音也逐渐涌现出来。先是有大量的网民认为“大咖”们的泼水行动已经沦为作秀，并且在微博上发表了激烈的评论；其后又有缺水地区的人士发起行动呼吁保护水资源，抵制冰桶挑战。那么，大咖们的这场“泼水秀”，就真的那么令人不齿吗？
还记得在《老友记》里，Phoebe和Joey曾为是否有“无私的善事”（selfless good deed）的存在的展开争论。但最终她发现，真的没有什么事情是真正无私的，因为即便是对于做善事的期望也是一种自身的期待与私心。之于冰桶挑战引发的抗议，这些网友们或许没有想过，虽然在他们看来营销宣传颇有一些“趁火打劫”式的“道德问题”，但最终的结果仍然在向着好的方向发展。
自从7月29日冰桶挑战面世以来，ALS的谷歌搜索量已经比平时增长了4倍不止。截止到笔者发稿时，中国瓷娃娃罕见病关爱中心在短短6天内已经筹集到了近600万元，台湾的渐冻人协会也在4天的时间里筹集到了800万新台币的善款，而美国ALS协会筹集到的善款数量恐怕难以估量。虽然在此次冰桶风潮之中，执行者们的盘算各不相同，但其结果仍然直接或者间接帮助更多的人了解到了ALS这种罕见病，以及更多生存在困厄与痛苦之中的人们。不管什么样的业因，其果报都是相同的，又何必细究“营销的原罪”呢？
