刘琨：EA Mobile的选择

EA Mobile的办公地点在上海西藏中路繁华地带的一栋写字楼里，在房屋租售网站上，该写字楼的租金是每平米4.8元/每天。对于它所在的地理位置而言，这个价格已经可以被称为便宜，但对于一家游戏公司而言，它又似乎显得有些奢侈。

就是在这间办公室里，EA Mobile总经理刘琨先生和他带领的团队做出了许多决定。他们在这里决定把《植物大战僵尸》做成一款免费游戏，试图通过扩大品牌影响力的方式获得利润，在这里制作了《植物大战僵尸：长城版》。以及，他们在这里决定了要对《植物大战僵尸2》进行何种程度的中国本地化改造。

■ 《植物大战僵尸2》

2013年8月1日，在上架App Store澳大利亚及新西兰市场20天后，《植物大战僵尸2》登录App Store中国区市场。中国玩家发现他们得到的是一个迥异于国际版本的《植物大战僵尸2》，在中国版本中，玩家需要付出数倍于其他地区玩家的精力及时间才可能通关游戏（或者，选择直接付费）。部分玩家认为修改体现了开发组分别对待国内外玩家的态度，以及“践踏了玩家从《植物大战僵尸》中积累而来的好感”。数以万计的愤怒评论在一周内淹没了这款游戏的产品介绍页面，并使该产品的星级降至2星以下。

2014年3月，刘琨先生在位于旧金山举办的GDC大会上发表题为《在中国发行<植物大战僵尸2>的经验及教训》的主题演讲。一位参加了那次主题演讲的听众表示，刘坤先生更像是一位探险家，向会场中的外国观众们讲述着来自遥远东方的奇闻轶事，并将听众深深吸引。在演讲中，刘琨先生以惊人的坦诚同与会者分享了一些数据，并向听众们讲述在中国市场上的求胜之道——比如“中国玩家的付费率仅有世界其他地区玩家付费率的87分之一”。刘琨指出，中国市场与众不同，开发者必须准备好应对任何与西方观点相悖的事，他说：“有时候，你不得不先射击再瞄准。”

当我们在说“惊人的坦诚”时，我们并非是在表达贬义。刘琨先生公开的数据是真实的，虽然这一数据的来源是中国玩家在缺乏相应付费手段的前提下于新西兰及澳大利亚市场上下载《植物大战僵尸2》的测试版本，而所有人都不得不承认，他对中国市场的描述可能是正确的——他只不过选择了将这些事情公开。但问题在于，基于真实情况所做出的应对是否天然具备正确性？或者说，选择是否只有一个？如果不是，这种选择是否是最好的那个？

本次演讲的内容于数天后传回国内，包括触乐网在内的部分游戏媒体对这一演讲及《植物大战僵尸2》本地化版本中体现出的修改思路再次提出质疑。媒体的批评集中在以下两点：刘琨先生是否向国外游戏行业夸大了国内市场的险恶程度，以及，刘琨先生为《植物大战僵尸2》在中国遭遇差评的一系列解释中，到底有多少是可以被理解和接受的？

几乎所有人都承认中国游戏市场同国际游戏市场有很大的区别，而另一个迷思则是，外国人可能永远也无法理解 “神秘的古老东方中国” 。我们可以轻易举出许多 “境外公司在华水土不服” 的例子，这些例子通常包括一些不熟悉中国市场且趾高气扬的外籍高管、宽敞明亮且昂贵的写字楼，各种“不接地气”的选择和决定。而另一个事实是，纵观在华的大部分游戏公司，EA Mobile在中国市场上的成绩堪称优异。EA Mobile当然拥有所有人都为之羡慕的《植物大战僵尸》，但相比于同样拥有《刺客信条》的育碧，或者是手握《文明》的2K Game，EA Mobile显然展示出自己更加“适应中国市场”的能力——无论从声音上还是销售成绩上都是如此。

刘琨先生骄傲于他所取得的成就，这些成就的来源包括其带领公司在中国市场取得了良好的业绩，以及，获得了美国总部的信任。这种信任是以 “增强话语权” 的方式表现出来的。刘琨先生在访谈中向触乐网记者强调 “我们有非常多的独立自主性” 。“从产品角度上来说，做什么游戏，怎么做游戏，做成什么样的游戏，如何推向市场，基本上都是我们自主做决定的。” 他这样补充。

但是另外一些曾在宝开中国（即EA Mobile前身）工作的员工却给出了不同的说法，“我们（针对游戏）的修改都是要同总部交流的，他们怎么可能对这些修改不知情？” 几位员工向触乐网记者表示，他们在产品上线之前就已经完全预估到玩家可能出现的反应，但实际上他们不得不在被骂或工作室倒闭之间做出艰难的选择。

当记者向刘琨先生询问“基于产品修改上的决定是否需要总公司批准或拒绝”时，他的回答是：“我更愿意把这个过程讲成是一个讨论、交流和信息沟通的过程，而不是一个审批，说是或否的过程。”

■ 本土化

2008年6月，时任宝开亚太地区副总裁的James Gwertzman先生“只身来到中国”建立宝开上海工作室。2009年5月，《植物大战僵尸》在全球范围内发售并迅速开始流行。但在中国，宝开面对的是这样的局面：几乎所有玩家都熟悉《植物大战僵尸》，可宝开并没有在这款游戏的流行中获得太多收益，他们甚至无法把它当成“一个生意”来看待。玩家可以毫不费力地从任何地方轻易获得盗版——虽然这些版本“翻译做得不太好，程序效能也不高，甚至里面还有一些木马程序”。

2011年，宝开中国决定将《植物大战僵尸》直接修改为官方免费版——官方汉化，并免费提供给所有下载渠道以提升品牌知名度。刘琨先生当时刚刚加入宝开，他参与了这一决策的制定及实施。刘琨称，他们用来说服总公司的理由是“What happen in China，Stay in China”（中国发生的事情就留在中国吧）。宝开以一家跨国公司能拥有的最大程度的开明对这一决策表示支持，或者，换句话说，宝开接受了“中国市场的现实”，并试图在盗版横行，混乱无序的中国市场上找到自己的生存之道。

刘琨承认“这个决定对一个传统的，美国价值观的游戏公司是一个很大的颠覆。”但这一策略获得了成功。宝开凭借游戏的品牌影响力在周边（毛绒玩具和图书）市场上获得了足够的利润。Polygon的报导称官方周边商品的利润占据了《植物大战僵尸》品牌在华总利润的30%，宝开甚至将官方授权的周边版本卖回了美国本土。这是一个“对中国市场做出正确决策”的例子，中国团队获得了总公司的认可。

Gwertzman先生在任职期间还承担起向境外游戏开发者介绍中国游戏市场的职责，这位中国通将中国市场形容为“一个巨大的沙盒”，并建议境外开发者在中国市场上验证“产品的最低可行性”（在中国市场上验证产品的开发思路，并凭借盗取IP者对IP的再开发思路判断如何“最大可能地利用此IP”）。Gwertzman先生在演讲中指出：“西方开发者经常错误地对中国市场产生期望，许多人觉得既然中国拥有如此庞大的用户群体，那么游戏的销售成绩毕竟也不会太差。这一想法本身就是错误的。”他说：“但是不得不说的是，你现在面对的不再是堪萨斯州了。”

刘琨先生将《植物大战僵尸》品牌在中国取得的成功归功于总公司的耐心，他认为总公司有足够的魄力，能够承受“在短期内一分钱收益都没有”的情况。但很显然总公司并不满足于通过周边商品获取利润，2012年，《植物大战僵尸》免费版本在中国区App Store市场推出，这部作品强硬地将付费版，休闲风格的《植物大战僵尸》修改为道具收费的免费游戏版本——通过在游戏中增加更多僵尸的方法。而引起最大争议的是，之前付费购买过该游戏的用户会在“一次版本更新”后发现自己的游戏变成了免费版，他们花了下载游戏的钱，但现在还需要再花购买道具的钱。

2013年，带着在中国市场上取得的成功成绩，Gwertzman先生升任宝开战略发展部门主管，回到宝开位于西雅图的总部任职。

现在轮到刘琨先生带领这个团队在中国市场上搏斗，并向境外游戏行业介绍中国市场了。

■ 仍是《植物大战僵尸2》

从最开始，宝开就没有想把《植物大战僵尸2》做成一个付费购买的游戏，F2P并非中国独有，而是世界范围内的潮流。另一个事实是，与出现在畅销榜上的大多数游戏相比，《植物大战僵尸2》对用户的收费堪称节制，游戏本身的品质也足够精良，但《植物大战僵尸2》却承担了铺天盖地的骂声。

“植物大战僵尸”的品牌像一把双刃剑，它获得了玩家的追捧，也因此而背负了过多的责任。依托前代打下的优良基础，《植物大战僵尸2》在未上市前就吸引了足够多的关注，而这种关注最后转化为足够音量的批评。

刘琨先生并不认为批评能够客观地反应用户对游戏的评价，他坚定地向记者表示，《植物大战僵尸2》是一个好游戏，他向记者强调这款游戏在App Store上获得的“16万份评论和4.5星评价”，并以此说明这款游戏最终得到了更多数量的游戏用户的认可——但这和他3月在GDC上的发言并不完全相符。

在访谈中，他委婉地把部分批评归结为“是一批数量很少，但声量很大的玩家发出的声音”。他用数据证实自己的观点，强调EA Mobile对数据的重视和敏感以及对中国用户的了解，并为中国版的每一处修改找到理论依据。因为中国用户“有更多的时间，而且对于整个游戏深度挖掘的能力超过全球玩家。”所以整个游戏的难度必须予以提升。

这很像是“你能承受更多痛苦，那么就会得到更多痛苦”。一位独立游戏开发者这样理解这个问题：“宝开不是暴雪，暴雪能做出全球都喜欢的游戏，但《植物大战僵尸》底子就是一个休闲游戏，说白了，坑就那么浅，每挖一锹都会伤害用户体验。”他说：“但他们也没办法，不挖不行，挖狠了就被玩家骂呗。”

但数据又在一定程度上反应了客观事实，大量的中国玩家接受这个游戏，并喜欢这个游戏。同他们相比，那些愤怒的批评声反而显得有些过于高屋建瓴，并因为足够高屋建瓴而偶尔显得不近人情。《植物大战僵尸2》有两个版本——给中国玩家的，和给除了中国之外所有玩家的。很多玩家愤怒于中国玩家受到了不公平的对待——他们玩过非中国版本的《植物大战僵尸2》。刘琨先生承认这一点，但他同时指出，版本不同的根本原因是市场环境不同。他说：“全球版本的深度的确更低，这点没错，但是你要做横向比较，把它放在中国环境下做比较，而不是跟全球的版本比较。”

令人沮丧的事实是，他的说法可能是正确的。

■ 诱惑，以及解决的办法

用户们对EA抱有足够的期待，这种期待来源于玩家对国内游戏市场的失望，玩家认为国内的游戏市场太过肮脏丑陋，并对某些公司和产品赋予了足够的寄托。玩家们希望有一个 “真正的游戏开发者”从天而降，带给他们“真正好玩的游戏”。玩家在谈论这些梦想的时候，往往会用 “我愿意为真正好玩的游戏付钱” 强调自己的论点。但令人尴尬是，大部分真正被公认为“真正好玩”的游戏终身无缘App Store中国区畅销游戏榜前10名。

“玩家就希望心目中有一个女神，他不希望女神有任何瑕疵在里面，希望她不要吃饭，对吧，最好天天是仙女飘飘的白衣天使。”刘琨说他理解玩家的想法，然后他又补充，“但毕竟女神也是人，她还是要出现在日常生活中，她家里也有小孩要养。你们看到EA是个大公司，但是组成EA的还是一个个人。如果我们完全不计较企业的得失，那么我们连工资可能都发不出来。”

有消息指出，《植物大战僵尸2》过长的开发周期（4年）导致其背负了过高的开发成本。刘琨先生没有正面回答这个问题。这个问题的关键点在于，针对中国市场进行的本土化修改，是基于意欲获得更多利润的考虑，还是参杂着生存问题的选择——当然，这两个理由同样正当。

没有任何人能够对“游戏开发者需要赚钱”提出反对意见，但EA Mobile的问题在于他们是否承受了过量的批评和攻击。实际上他们面临着一个尴尬的局面，EA无法对中国移动游戏市场这一“无比诱人且快速发展的巨大金矿”保持无视，而另一方面，美国总公司和他们对自身的定位又让他们无法彻底放开手脚和那些立足于本土的游戏公司来一场面对面的搏杀。对方的下限更低，行事更加“接地气”，效率更高，所受到的限制也更小。“我们不能像他们那么做，不能做得那么出格，总公司也不可能允许我们这么做，而且我们自己也拉不下这个脸。”一位曾在EA任职的员工这样对触乐网记者说。

刘琨认为中国市场“充满活力”，这是一个中性的形容词汇，他觉得中国市场“天花板够高，而地板够低”，地板够低的意思是中国市场可容忍的底线够低。记者询问他 “底线太低是否无关对错”，他的回答是：“有关对错，底线太低是错的。”

EA Mobile在中国市场上的处境很微妙，他们认为自己已经足够有节操，但玩家希望他们更加有节操，至于那些根本就没人指望他们有节操的游戏厂商，却得以用更激烈的手法攫取利益。具体到刘琨先生本身，他愿意以足够的坦率来表达对市场的看法，说出大多数人都不愿意公开谈论的事实，但他的身份和这种坦率则让他承担了足够多针对个人的批评。

EA Mobile面临着很多选择，他们希望在利润和玩家口碑中达到完美的平衡。近日在iOS上推出的《植物大战僵尸：全明星》可以看做是EA Mobile对“植物大战僵尸”这一IP（商标）再利用的又一实例。本站的评析指出该游戏品质尚可，且“在强迫玩家消费的事实上相当克制”。但有读者在评论中指出：“彻底到极致的国产游戏风格配上那曾经让我们疯狂过的美术设定，说实话，在玩的那半小时里，我真的有点反胃。”

我们不清楚EA Mobile是否已经认为自己无法同时做到“卖座”和“叫好”，我们同样不清楚他们的选择更偏向于哪一方。而对于刘琨先生而言，他始终要考虑的问题是如何带领旗下的员工们获得更好的成绩并获得总公司的进一步认可——在这个疯狂而混浊的市场环境里。

刘琨先生也希望“事情更简单一些”。“如果我能够做45元下载的版本，还能得到正常的营收，我一定走这条路，简单啊，大家安安静静把游戏开发好，往苹果商店一放，也不用很累地天天去跟数据较真，但是客观事实是，如果这么做，公司很可能活不下去。”

记者问：“您说的是宝开，或者说是现在的EA mobile吗？”

他说：“可能所有的公司都活不下去。”

关于访谈全文，请见触乐网专访：刘琨先生专访