拉开新时代的帷幕：《英雄联盟》公布双代言计划

作为每年《英雄联盟》周年庆的开胃菜，明星表演赛在LPL夏季赛总决赛总能给观众带来一些颇具看点和话题性的内容。明星表演赛从来都不是夏季总决赛的主角，但它的存在当然有自己的意义——让周年庆更符合庆典的氛围，也让《英雄联盟》展示出更多跨界合作的可能。

在经历过“周杰伦VS王思聪”、“周杰伦VS吴亦凡”等极具看点的表演赛后，8月28日，《英雄联盟》九周年迎来了一场“周杰伦VS王俊凯”的超级对战。

表演赛后，腾讯互动娱乐合作市场部总经理、腾竞体育董事朱峥嵘先生宣布，周杰伦与王俊凯将受邀担任《英雄联盟》中国区品牌代言人。在未来，这两位代言人将与《英雄联盟》、英雄联盟新产品以及英雄联盟IP泛娱乐领域展开更多合作。

对于一款已经在国服运营了9年的游戏来说，《英雄联盟》似乎已经不需要明星来扩大或维持它的影响力。有足够的人玩它，也有足够的人了解它。它有比赛，有直播，有大量的主播和职业选手，围绕着游戏本身，已经衍生出一个巨大而丰富的内容生态圈。那么，为什么它要在现在宣布两位中国区品牌代言人？

显然，选择在现在宣布有它存在的意义。

■ 明星之外，更重要的身份是玩家

好吧，让我们来看看这两位《英雄联盟》中国区品牌代言人。周杰伦的身份和地位不必多说——没有人不知道他。他是一代人的青春回忆，甚至是一个时代的流行代表。

更关键的是，周杰伦喜欢《英雄联盟》，而且算得上一个相当不错的玩家。周杰伦从不掩饰自己对于游戏和《英雄联盟》的熟悉和喜爱，他在各种场合提到这款游戏，并让它成为自己的创作源泉。由周杰伦作词、作曲的歌曲《英雄》宣示了周杰伦对《英雄联盟》的喜爱——那首歌中有相当多《英雄联盟》的专有元素。这首歌收录于专辑《周杰伦的床边故事》中，也数次成为周杰伦演唱会的开场曲目。周杰伦也数次参加明星表演赛，甚至组建了一支叫J Team的职业战队。

另一位中国区品牌代言人王俊凯则是当下极具影响力的新生代艺人，他有足够多的粉丝，有足够强的认知度和影响力，也有相当积极正面的形象——而且，现在我们知道了，他也喜欢《英雄联盟》。

其实一开始没多少人知道王俊凯喜欢《英雄联盟》。直到知名电竞选手若风在微博上公开自己的恋情时，王俊凯当晚在若风的微博评论区表示祝福，这引发了游戏爱好者的联想。2019年，LPL夏季总决赛暨《英雄联盟》八周年庆典在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行。在比赛现场，有人发现王俊凯出现在观众席上——很显然，他喜欢这个游戏。

2020年8月10号，王俊凯与原《英雄联盟》职业选手Mlxg来了一场开黑直播。在直播过程中，王俊凯像个真正的老玩家一样黑话频出，比如“扎克王”“芜湖起飞”“肉弹冲击”之类——很显然，这些话是没法速成的。只有真正喜欢这个游戏，玩这个游戏，了解这个游戏的人才会知道这些。

所以，你看，这两位代言人都是《英雄联盟》的忠实玩家，他们接受游戏，也能切身从游戏中获得乐趣。他们真的喜欢这个游戏，真的会玩这个游戏，这是个相当重要的元素。

我们经常看到一些游戏和一些代言人，但恐怕只有影响力巨大的游戏才有资格选择这种代言人——是顶级偶像，同时也是所代言的游戏的玩家。

■ 游戏代言人，合适很重要

一个产品的代言人当然很重要，代言人塑造和反映着产品的外在形象，也标识了产品的用户定位。但游戏与其他产品相比可能还有点儿区别。它更多地是一种娱乐消费，是精神文化层面的消费，这也许会让游戏代言人的选择更加难以把握。

玩家的心理情感总是敏锐而多变的。从既有的一些游戏代言案例中，我们也能看到这种困难造成的策略分歧。有那么一阵儿，因为游戏迫切需要在一段时间内扩大影响力，所以流量明星一度成为游戏代言的选择之一。许多游戏运营者喜欢上了短期合约、频繁更换的模式，说白了，就是用明星效应为游戏吸引新进用户。这种代言追求的是短期效应，而很少作为长线策略被使用。

在近些年，游戏厂商在选取游戏代言人的时候，会更多地考虑让代言人的形象契合游戏本身，甚至代言人本身就是游戏玩家。作为竞技游戏，《英雄联盟》的玩家就和所有竞技游戏的玩家一样，有对“圈层文化”的归属感和认同感。简而言之，是自己人，那就什么都好说，不是自己人，再见。

但找到用户当代言人这事儿，最关键的并不是想不想，而是能不能。要找到一个本身玩这个游戏的代言人，前提就是游戏要足够受欢迎，有足够大的用户群，否则去哪儿找既玩游戏，又拥有广泛群众基础的代言人呢？

这对于《英雄联盟》不是个问题。《英雄联盟》的用户数可以让他们选出最合适的品牌代言人。而且周杰伦和王俊凯本身就代表着两个不同年龄的圈层——中年人和青年人，换算成年纪，18岁到40岁。这两位代言人同时也完美覆盖了70后到00后年龄段的所有玩家。

■ 为什么是现在？

周杰伦、王俊凯都非常适合代言《英雄联盟》。但为什么《英雄联盟》需要在当前推出品牌代言人？而且还是如此具备知名度的明星？而且是两位同时代言？

简单来说，这有可能预示着《英雄联盟》在未来会有更大的动作。作为一款在国服运营了9年的游戏，在未来，在这个讲究联动和大生态的时代，《英雄联盟》必然不会满足于只是以“游戏”的形态出现。

在这次公布合作的时候，官方也特地强调说明，两位代言人将基于《英雄联盟》、《英雄联盟》新产品和《英雄联盟》IP泛娱乐方面展开合作。并不仅是一款游戏，而是“英雄联盟IP泛娱乐方面”——这涵盖了一个相当大的范围。

一款游戏，运营了9年之久，实际上就已经不是一个简单的游戏，而是有巨大品牌价值和衍生文化产品的“文化现象”。围绕着《英雄联盟》这个游戏本身有许多事情可做。按当前时髦的说法，这叫“大生态”，而这两位代言人显然可以做许多事情。

举几个最初级的例子，比如音乐，《英雄联盟》每年都会在全球总决赛期间推出新的主题曲，这就是一个天然的合作点，两人合作推出一些优秀的歌曲，让人们传唱，反过来对《英雄联盟》这一品牌增添价值。再比如影视，无论是纪录片《英雄联盟：起源》（Netflix上线），还是已经在启动阶段的电视剧（虽然那是基于电竞线IP进行开发的），抑或传说中的电影，实际上都颇有可为。如果两个人合作一个基于《英雄联盟》的剧集呢？如果他们在相关的影视作品或书籍中出现呢？如果周杰伦扮演电竞教练而王俊凯扮演一个心高气傲的职业选手呢（说到这儿我倒想起了《头文字D》）？

他们有许多可做的事情。《英雄联盟》与周杰伦、王俊凯的联动不会仅仅是形象代言或者表演赛这些基础的内容合作——当然这些基础的合作会有，但更重要的，恐怕是这两位代言人在所谓“新产品矩阵”下多个领域起到的带领和助力作用。两个顶级的明星，拥有绝佳的感受力、创造力和影响力，加上一款他们都喜欢、都熟悉，而且玩得相当不错的游戏，所能做的事情难道会少么？

而对于玩家来说，两位同样喜欢《英雄联盟》的自己人，用足够的资源和才华创作出那些让真正玩家沉浸其中、会心一笑的东西，当然也是一件喜闻乐见，甚至是自豪的事情。

■ 结语

游戏从真正的玩家中找到了它的代言人，热爱游戏的玩家则凭借自己的成就，担当起代言人的职责——这是双向选择，也是个自然而然的结果。

时代在滚滚向前。游戏，那些优秀的游戏，从小众成为流行，从新锐变为经典。它们在被时代影响，同样也在影响时代。对于《英雄联盟》而言，现在它要追求更恒久，更耀眼的东西。

代言人当然能在其中承担许多职能，代言人本身意味着老玩家和新玩家之间的交替和传承，同时又能需要在当前这种“IP泛娱乐发展”的潮流下找到一条新的发展之路，实现新的突破。

就像前面所说的那样，当一款游戏运营了9年，拥有巨量的忠诚玩家，造就了无数人的喜怒哀乐，成为无数人的情感乃至精神寄托之后，我们是否还能简单地以“游戏”的身份看待这一产品？很显然，《英雄联盟》在某种程度上已经不能用某个单独的形态来说明了，它可以被抽象和升华为某种持续的精神信仰。对于许多人而言，《英雄联盟》是他们人生中的一部分，是他们的回忆和寄托，是他们用来寻找伙伴、辨别同类、认识自己的重要途径。

也正因为此，我相信《英雄联盟》找到了两位足够合适的代言人——周杰伦和王俊凯。这并不只是简单的产品代言，这两位代言人在某种程度上也代表了这个游戏的玩家群体，热爱游戏，拥有才华，充满热情，愿意为了自己喜欢的东西付出努力和激情，并享受努力后的成功。这是我们热爱《英雄联盟》的原因，也是我们热爱游戏的理由。