快手与它想要培育的游戏生态

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前几天，我在苏州参加了“快手游戏星光大赏”活动。

这几年，大多数人会对快手有一个牢固的印象，这是一款有趣、朴实、贴近生活的App。许多快手的深度用户被大家叫作“老铁”，这个称呼能很快地拉近主播与任何人之间的距离感。在这个平台上，和日常生活有关的内容自然占绝大多数。游戏视频和直播在快手上也一直存在，偶尔我会在上面刷到几个——但坦率地说，此前，快手作为一个直播平台，大多数人并不会在第一时间内把它和游戏联系在一起。

但事情渐渐地发生了一些变化。你会发现有更多游戏主播在快手崭露头角。

一方面，我们可以说这是一种趋势。快手是一个面向大众的平台，而游戏正在逐渐成为大众生活的一部分。我们已经看到过很多堪称“国民级”的游戏在各种各样的网络平台上火爆起来。在很多时候，一个个社区圈层、一个个引人津津乐道的话题，都是围绕某个特定的高质量游戏火起来的。这其中就包括新推出的《英雄联盟手游》，它现在是快手上最受欢迎的新游戏。

另一方面，快手也为迎接这些游戏做足了准备，为社群的发展壮大创造了条件。用他们的话说，就是“打造了良好的游戏生态”。

“生态”这个词听起来有点“互联网”，或者很“商务”。实际上它也有一种更加接地气的理解，比如把平台和游戏社群的发展看作一种活的东西，可以自行发展或者自然蓬勃生长的东西。

“我对生态的理解就是，一个整体的生命力。”快手游戏生态《英雄联盟》负责人胡坤告诉触乐，“打个比方，如果有个厂商推出来一款产品，底子很好，就像星星之火，我们平台能帮它推广出去，让它有一个用户群。之后用户就能自发地形成一个社区。”这些社区也许会在很长的一段时间里创造出很多不错的内容，为游戏本身带去更多热度，形成一种自发的、生生不息的良性循环。

当然，就像在现实中培育出一片好的苗圃需要先准备好合适的土壤，为一款游戏产品营造出好的生态，需要非常多的前期准备，而这些前期准备非常有必要。

早在2017年，快手就开始了和《英雄联盟》的合作。那时游戏只有端游，而快手算不上第一梯队的《英雄联盟》视频平台。快手的受众固然广泛，可它毕竟是一个主打手机端的移动平台App。作为直播平台的后起之秀，它必然面临一个问题：老铁们喜欢看《英雄联盟》吗？

事实上，《英雄联盟》端游从2017年和快手开启合作，到2019年S9全球总决赛直播合作，再到《云顶之弈》上线后的合作，快手用户对于《英雄联盟》端游的内容消费需求有了很大增长，手游更是所有人翘首以盼。胡坤说：“快手有它的特殊性，它的潜力非常大。快手的用户，哪怕这些人本身永远不会去玩端游，但你要先不断地告诉大家‘《英雄联盟》是一个很好的游戏，上了手机你们一定得玩’，之后的爆发效果其实是非常好的。”

所以，首先是坚持。从《英雄联盟》端游，到《云顶之弈》《金铲铲之战》，再到这次的《英雄联盟手游》，在四五年的时间里，快手围绕这个IP，一步一个脚印地把《英雄联盟》的直播产品线打造出来。

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有了好游戏，就有了打造生态的基础。接下来就要确保有足够的人去生产内容，不管是直播、剪辑，还是日常视频。

在这方面，英雄联盟社区中心总监蔡俊把她心目中的生态形容为“一个足够大的池子”，而“池子里应该有足够多参与的人，有影响力的人”。这些人可能是主播之类的意见领袖，可能是视频创作者，以及所有广泛意义上产出内容的用户。当平台为他们提供了足够多的素材和曝光渠道，他们就能自发地形成一种潮流，引领着所有对话题感兴趣的用户。而一个这样的池子中可能有上千个内容创作者，从各个维度产出内容。

主播是这个大池子中相对重要的一环。此前，快手的直播签约很严格，有人气、出过成绩的主播才会签。不过对于《英雄联盟手游》，快手做了针对性的策略调整。从去年10月份开始，快手就在游戏的国际服里寻找未来的主播和内容作者了。哪怕短期内在直播或视频数据上没有过太亮眼的表现，只要快手团队觉得有前途、值得培养，就可以签。而且他们给的条件非常优厚，保底工资之类的算下来，成本其实非常高。

“就像是押宝。”胡坤说。他们觉得《英雄联盟手游》足够有前途，值得他们顶着压力，在如此之高的前置成本下去事先培养人们直播的方向和口味。很多主播也是从零开始玩《英雄联盟手游》，慢慢地积累和转化粉丝。

和开发者的合作也是保障内容产出并且不断流动的一环，这是个“双向奔赴”的过程。这个词最近一段时间经常出现，意思是两方因为一个共同的目标而奋斗。在这个过程中，《英雄联盟》团队提供游戏、创作工具、素材库给快手主播和用户，而快手上的优质内容也会回传给游戏。从游戏微社区到官方社区“掌上英雄联盟”等地方，都能看见来自快手用户的产出。

从《英雄联盟手游》不删档测试到今天，快手用户自发的内容生产量比之前翻了20倍，在行业处在领先的位置。事实上，在不删档后的一周，快手站内用户产出的相关作品数量就超过了100万个，播放量突破100亿。“一方面来说这是《英雄联盟手游》自身的影响力在，另一方面这也意味着快手打造的游戏生态开花结果了。之前说的种种举措，就是培土的过程。”蔡俊说。

而且，在快手看《英雄联盟手游》直播的观众里，有大部分从没玩过《英雄联盟》端游——这是一个非常了不起的现象。“他们就是增量。”胡坤说。而增量，就是一个产品、一个平台能够走得更远的保证。

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当一个生态流转起来的时候，很多东西就会自由自在地融合，不断产生新的有意思的人和作品。比如快手的主播“欧了”，你能从名字看出来，这大哥非常快手。最初他是《英雄联盟》的端游主播，后来转型《云顶之弈》，一举变成快手《云顶之弈》的头部主播，粉丝超过400万，同时还得到了官方活动的露出机会。

“我们在把中腰部、尾部主播培养成头部这一点上，实际上有一个跑得比较成熟的模式。”蔡俊介绍。比如掌上英雄联盟社区，以及各种各样与玩家沟通的线上线下渠道，让更多之前没那么出名的主播得到更高的曝光。

本次快手直播星光大赏，欧了跟“追风”“ks火线妹”一起拿到了《英雄联盟》最佳人气主播奖。在快手平台，因为足够丰沃的游戏生态，这种流转显得相当普遍。

ks火线妹也是在快手蜕变出来的头部主播。这个名字看起来有点随意，“ks”代表快手的首字母缩写，“火线妹”代表她之前最热衷的游戏，最初只是个观众叫的代号，播久了就流传下来了。

“我是快手的游戏万能主播火线妹儿，什么游戏都会，只要你看过的游戏我都会玩。”这是她的开场白，直白、充满活力，连音量都比其他人高一些。

对她来说，游戏生态不局限于某个类型或某个IP，从FPS到MOBA，什么都能玩一点，就像她自称的“万能主播”。我偶尔也会刷到火线妹的直播和视频，除了游戏内容。当然，还有一些“PK”的视频，在快手上，这是免不了的，也是它突破圈层封锁的重要方式。

火线妹最初并不是个大主播，只是一个经常刷快手游戏直播的女孩子，按到其他人波游戏，觉得“我技术应该跟她差不多”，就拍了一段试试，结果真的有很多人喜欢。

本来她把直播当业余爱好玩。“初心就是为了开心嘛，有人关注我就很开心。”但是后来因为家里出了一些事情，她想要赚钱养家，“给父母添点钱”，就转而专职当起了主播。

在这些方面，快手的确给火线妹的生活带来了很大的改变，尤其是经济上的改变。“签公司的话肯定对我的成功帮助很多。”以前她完全自己一个人做视频的时候，大概一周出两条片子，中途因为做眼睛手术断更了一段时间。签了公司之后，和团队一起，现在她一天能出三四条片子，粉丝也越来越多。疫情期间她很长时间没出门。解禁之后，她完全没想到自己竟然成了红人，经常在路上被人认出来。

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在快手着力推广《金铲铲之战》的时期，火线妹同样变成了《金铲铲之战》的玩家，最后获得的数据也相当不错。

蔡俊告诉触乐，快手会站在用户角度考虑，从而引导作者产出内容。“比如一旦有一个新游戏，我们和快手一起，很快地就能筛选出一些快手平台用户喜欢和适合快手平台调性的潜力主播，试玩之后把亮点游戏内容展现出来。”这是之前所说的打造游戏生态的一部分。相对地，用户自己也明白应该产出什么，这很难得。在她看来，经年累月打造的游戏生态就是这次《英雄联盟手游》在快手大获成功的秘诀，“爆发是源于积累”。

和许多主播一样，火线妹在多个平台同时活动，但她在快手的时间最久，和这里的粉丝感情最深。“每个平台都有可爱的地方，但是快手可爱的地方……就是他们会叫我‘火箭筒’。”

和其他传统意义上的美女主播相比，火线妹更加搞怪和“沙雕”一些。在采访过程中，她总是强调自己的体重，觉得自己胖，而且不好看。不过，只要不涉及到恶意的辱骂或者牵连到她的家人，她并不在意别人的看法。“他们会说你是火箭筒吗？我说是的，我就是火箭筒。他们说你视频上看起来有130斤了，怎么这么胖。”她告诉触乐，“其实我就80多斤，我真的不知道怎么回应体重质疑，但是我觉得挺可爱的，大家都是开玩笑的。现在铁粉都会管我叫火箭筒，我觉得是一种喜爱，就是觉得你很可爱，给你起个外号。”

现在，“火箭筒”是火线妹粉丝团的称呼。总之，在她眼里，“快手的粉丝很包容，不管是我的‘沙雕’、我的成熟、我的游戏，还是我的脸蛋，他们都挺喜欢的。”

尽管如此，火线妹还是开始了自己的“吃西兰花之路”。这在她看来是对粉丝的一种回馈。“虽然我觉得自己微胖也还好，能接受，但是不能对不起我的粉丝。有时候别人骂我，我的粉丝帮我去反驳他们，我觉得对不起他们。”

至于为什么最终选择在快手上露脸，她的回答一如既往地爽朗直率：“快手出了美颜！我发现我弄点美颜看着也不错。”

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火线妹和快手粉丝们的关系，也许正符合蔡俊选择的用来形容快手的3个词——真实、接地气和温度。“我觉得快手的用户粉一个主播，就会变成这个主播最忠实的‘老铁’。这种感觉让粉丝变得更像家人，而不是单纯的流量，这是在别的平台是比较少见的。”她概括说。相当一部分人会对快手有同样的印象。我们逐渐意识到，除了以往的生活类短视频，快手还能做点不同的东西，而且已经几乎做好了，还不失自己的风格。游戏是生活的一部分，它们本就不冲突，在快手里也是一样。

从游戏本身到主播群体，到用户与玩家，快手的确像他们所想要的那样，用许多年的时间培土浇灌，打造了一个让人们有归属感，同时也不断自发地创造着内容的社区与平台，也就是他们所说的“生态”。可以想见，这个生态圈会像真正意义上的有生命力的事物一样自然地发展下去，成为“老铁们”生活中能够带来快乐的一部分。