《王者荣耀》的“五谷丰年”：一个新的周年主题之后

我有个朋友，最近谈起他玩《王者荣耀》的一件小事儿——也不是特地说起，就是随口一提，他玩王者，偶尔用弈星，弈星有个“滕王阁序”的皮肤，玩的时候角色就在游戏里朗诵《滕王阁序》，大家中学时都学过《滕王阁序》，工作后差不多忘了不少，结果玩了几局，他发现自己基本上又能把《滕王阁序》背下来了。

一个和我们一样普通的人，在工作了几年后，因为玩《王者荣耀》，重新又背出了《滕王阁序》，这大概也不过是每个人生活中不值得特意提起的小事情。会背或不会背《滕王阁序》，对你我或他的生活可能也未必会造成什么改变——就算有，这种改变也不会是即时的，他大概不会遇到类似 “在公司答谢会上举杯背诵滕王阁序” 的场景，就算有，这种场景可能也不会给他带来什么实际的好处。我们都清楚这一点。

但这并不说明这件事没有意义——被重新唤起对《滕王阁序》的记忆，对滕王阁产生兴趣，或许在几年后去旅游的时候有些字句从心底蹦出来——这些东西未必有切实的“用处”，但它们其实是有意义的。在一定程度上，这也是对游戏行业对于社会意义的诠释。作为一种新的媒介形态，游戏是能够影响用户的，只不过这种影响更加潜移默化。这些年来，《王者荣耀》就是通过这样的方法，向用户讲述着一个个的故事，也让用户在挑战和快乐中潜移默化地了解更多。

■ 不止是“五谷”

而这次《王者荣耀》所说的故事关于种子。

我们报道过《王者荣耀》的许多周年主题，去年的主题“高山流水”相对能形容我对它们的总体印象：古琴与《高山流水》、李小龙与传统武术、昆曲与《游园惊梦》，它们都与传统文化相关，风格典雅，美轮美奂，令人沉醉。

但今年的主题有些不同，是“五谷”，这不是一个简单或容易的选题。农业和粮食对于中国而言从来都有着超乎寻常的意义。在中国，再富有的家庭也总会特别严肃地对待孩子“浪费粮食”，我们认为浪费食物绝对不是一件小事，它关系到人的基本修养，预示着孩子未来对于人生的态度。

将周年庆主题定为“五谷”是件风险很大的事情。这个主题更加“入世”，就像从书斋或剧院中走出来，离开城市，走进田间地头，和朴实的农民站在一起。而从风险角度讲，“五谷”是个神圣的词儿，每个人都了解和熟悉五谷，对五谷有自己的感受和理解。对五谷的诠释会被所有人审视和评价。

“我们想给大家传递的意思是……’五谷’就是稻、黍、稷、麦、菽吗？我们真的只想给大家传递关于五谷的农业知识吗？” 张帆沉默了一小会儿，然后自己回答：“不，其实我们想做到的不止这些。”

我和张帆初识于《王者荣耀》的敦煌行动。当时他是《王者荣耀》的品牌经理。现在他对我说的是《王者荣耀》今年的周年皮肤。《王者荣耀》每年都会推出一款周年皮肤，背后还有一整套相应的主题，包括一系列理念与游戏内外的具体活动。这往往要耗费他们接近一年的时间。

今年的主题是“农业”。这是个相当朴素平实的主题，同时对《王者荣耀》的意义也相当重大，用官方的话来说，“开启了从’新文创’到’社会正向价值’的转变”。

而我觉得这个主题所代表的东西可能更为深远。游戏能够开始试着承担社会责任，游戏能够开始试着关注更普遍、影响更多人的领域，游戏开始在现实中给予人更实际的支持——对于整个行业而言，走过这三步并不容易，更遑论在当前这种舆论环境下。显而易见，在《王者荣耀》的这次周年庆活动中，会有许多人通过这款游戏得到了实实在在的好处，这些人中有相当一部分不玩游戏，但他们仍然因为游戏行业而获得了帮助和支持。我一直觉得，一个行业足够重要的标志之一就是，它可以帮助那些甚至不了解它的人。所以，让我们来看看他们到底做了什么。

■ 不一样的周年主题

先说说今年围绕着周年皮肤发布了哪些内容吧。和往年一样，最直接的是游戏内周年皮肤的发布。契合今年的主题，今年游戏内发布的是鬼谷子的皮肤“五谷丰年”。你可以在许多细节发现这套皮肤对主题的表现：牛头的面具来自农耕民族文化中对耕牛的喜爱和崇敬，法杖上的丹雀则取自“丹雀衔稻禾、神农传五谷”的民俗故事。加上披风上的山川湖海、象征稻穗与雨滴的饰品、技能开启时背景中的田野。这套皮肤有相当多的细节。也一定能吸引玩家探究细节背后代表的理念。

随着这套主题的发布，《王者荣耀》还发布了一部公益纪录片《我与村庄》。纪录片的水准很高，我最喜欢的点在于它展示了农业和农业从业者现代化的一面。它的侧重点是“新农人”，在纪录片中登场的几位主角，一位是谷子种植技术监督员，在村里推广了新品种的有机水稻；一位是返乡创业青年，创立了新的蘑菇酱品牌；还有一位承德县市场监督管理局的驻村干部，协助村里引进了不少新的现代化合作项目。这是个相当现代化的视角。

还有外部联动活动——每年周年庆必不可少的部分，今年的联动和往年不同，之前《王者荣耀》选择的合作方往往集中在文化领域，活动也大多侧重于弘扬传统文化。而今年的主题超越了这个边界，你很难想到《王者荣耀》选择的合作方法能够如此直击主题——《王者荣耀》与京东“千县名品”进行了关于乡村振兴的合作，开启了名为“春华秋实，守护人间烟火”的电商助农活动。活动的宣传标语是“9.9元尝鲜家乡好物”，货品包括赣南脐橙、修文猕猴桃、宿迁霸王蟹、承德有机小米……都是各地的特色农产品。

游戏厂商与电商的合作并不罕见，一般情况下的合作方式是电商贩卖游戏的周边产品。而这次完全不同，它要做的事情是通过游戏的影响力促进产品的销售——换而言之，游戏在这次合作中起到了帮助合作伙伴宣传的作用。同时，产品的特性也使其带上了显而易见的公益特征。

此外，《王者荣耀》在农博馆专家的指导下，携手湖南农业大学、山东农业大学、山东交通大学、中南林业科技大学、湖南涉外经济学院等高校发起了“峡谷干饭人，干得漂亮”光盘行动。可以想见，同学们对此相当踊跃。

无论皮肤、纪录片，还是电商及高校的助农活动，一系列宣传和活动的中心都是“五谷”，或者说，“种子”。不同的活动表达了同一主题的不同侧面，有面向传统的文化内核，有解决现实的情况反应，有合理生活方式的倡导，还有最实在的产业协助。不同的方面联结起来，让整个主题显得层次丰富。

这意味着游戏越来越“切实地”进入我们的生活。游戏中的优秀作品已经足够被人们熟知，以至于优秀的游戏作品可以影响并帮助到更切实的领域——我不是说之前的那些文化和艺术方面的合作不好，它们都很棒，但从“艺术”到“民生”，是意义更重大、影响更广泛，也是由量变到质变的关键一步。

■ 种子的感觉

“如果说咱还要做文化艺术类的选题，我肯定是信心满满，我在项目开始前就知道我们一定可以把它做得很好。但今年这是个完全陌生的领域。”张帆告诉我，在系列活动上线前，项目组成员的心情忐忑不安。

这是《王者荣耀》周年主题的大变化，相对于之前驾轻就熟的文化项目，项目组对“农业”这一领域的了解实在算不上深入——可能没有多少人觉得自己对这样一个巨大、古老，维系着几万人生活的领域“深入了解”，而且他们也不知道年轻的用户们能不能接受“五谷”这样的主题。

很大程度上，年轻用户是否接受这一主题，取决于他们用什么方法去切入和展示。这让他们感觉责任重大。与此同时，他们要做的事情则远远超过往年，无论从数量还是从性质上都是如此。

“相比于’助力乡村振兴’，我们更愿意说’为乡村振兴出一份力’。”张帆觉得这次《王者荣耀》想要做的事情更“实在”，除了在游戏中推出皮肤，他们还要切实地涉足到帮助农产品销售的环节，这也意味着有了理念和口碑之外的“验收标准”——销售额到底是多少。

他们的成果相当不错。在《王者荣耀》和京东合作开放后1分钟内，有超过12万人下单。从数据看来，首日“Z时代”人群占比提升一倍，大连海参销售增长123%，都市“Z人群”占比提升40%；五常大米和丹东草莓销售增长123%和157%，其中小镇青年销售贡献达到20%。这显然说明这项活动及其代表的理念对于年轻消费者的吸引力。

这让项目组成员感到满足和兴奋。我能理解这种感觉，当我们有能力开始尝试着关怀更多的人，影响更大的群体，影响更重要也是更基础的领域的时候，我们就会感到满足和愉悦，在一定程度上，我们迎接挑战，然后完成挑战，并从中确认自己的价值所在。

对于很多玩家来说，一切的差别其实不大，游戏中的皮肤依然精美好看，峡谷中的战况仍然激烈。但若他们有兴趣发掘更深处的用意——在巨大的基数面前，有兴趣的人当然不会少——如果他们有兴趣发觉更深处的用意，也说不定会对农业有更多的了解和产生兴趣，这就够了，只要有足够的时间和一点点运气，种子总会发芽。

我们当然希望游戏可以做到更多，但在现实世界中，游戏走出的每一步——哪怕只是试探性的一步，哪怕看起来对所有人都有利，或至少无害，都无比艰难。在一定程度上，《王者荣耀》从新文创到社会正向价值的尝试是其他人没有做过的，作为探索者，它承担了足够多的期望，以及因此而带来的压力——但换来的项目成果也让人欣喜。

当一个人或一款产品意识到自己“能做更多”的时候，探索能力边界就变成了让人兴奋的事情。这几年《王者荣耀》的尝试很多，比如重庆市白鹤梁的文旅项目、江西省南昌滕王阁的文旅项目、航天合作项目。你能够从中看到某种变化，相比以往更多聚焦于理念和文化层面，这些合作更侧重于“脚踏实地地做一些事情”，带来一些更显著直接的成效。

这是个宏伟的愿景，但我并不怀疑《王者荣耀》能否做到，就像我并不怀疑游戏能否做到让世界变得更好。在许多年前，《王者荣耀》已经开始了这样的工作，我记得他们关于敦煌的系列合作，合作之初，他们同样面临着陌生的局面，但他们仍然完成了自己的职责，积累了经验和勇气。只有脚踏实地，然后等待结果，才会知道哪些事情是自己可以做到的，进而才能够前往更远的领域。

《王者荣耀》也的确前往了更远的领域，它不停面临新的挑战，解决更大的问题，也收获了更多的满足。从这个意义上来说，这样的发展本身就像种子，静静发芽，生长，成为树木，影响和帮助更多的人。