《锁链战记》和张茗靖的运营之路

■ 故事的开始

当张茗靖最初使用“良心运营”来表达自己对于《锁链战记》的运营策略时，并没有多少人相信他是认真的。

《锁链战记》是日本世嘉公司于2013年8月推出的卡牌策略类游戏。2013年10月，世嘉正式将产品交给盛大运营。促进世嘉做出该决定的重要原因之一就是盛大在《百万亚瑟王》运营上的成功。

张茗靖促成了世嘉和盛大在《锁链战记》上的合作。他对日式游戏有着足够的热情，这种热情起源于十年前，当时他是《樱花大战》PC中文版的翻译总负责人，主持了《樱花大战》的翻译工作，而在更早之前，他曾以笔名“吉川明静”翻译并发表过多本有关日本文化的小说。他在游戏行业内工作的十数年中一直使用这个笔名，以至于知道“吉川明静”这个名字的人，远比知道他真名的要多得多。

张茗靖对《锁链战记》的热爱程度“堪比当年的《樱花大战》”。“日服正式上线之后，我好好地玩了一下这个游戏，一玩之后我就沉迷了。”他向当时的工作室领导陈光提出希望负责这款游戏的运营，陈光对此给予了足够的支持。合作确定后，张茗靖从原团队带了几名核心人员，从原来的工作室转移到手游部门负责《锁链战记》的运营工作。张茗靖本人任该产品的运营总监。

双方的合作开局并不顺利，世嘉方面对《锁链战记》之前的代码并不满意，并对此进行了大幅度修改，这延长了盛大得到游戏源代码的时间。直到2014年2月，盛大才得到了《锁链战记》完整的源代码并得以开始本地化工作。考虑到《锁链战记》日服先行可能吸引用户，以及国内同类山寨产品的威胁，盛大和世嘉都认为游戏上线时间需要尽可能提前。双方将《锁链战记》上线的时间定为5月初，这个时间节点在当时看起来并不现实。

游戏的本地化及二次开发工作由盛大集团旗下的韩国团队进行技术支持，韩国方面派出了8人组成的技术团队来到上海进行开发工作。代码方面的分析及改造由2014年2月下旬正式开始，程序团队不得不频繁彻夜加班应对大量的修改需求。

在时间节点的压迫下，团队经常要做出选择——这些选择的选项往往只有“坏与更坏”。其中主要的挑战点出现在新增功能上，团队规划了大量“真正本土化”的内容，但由于时间的限制，绝大多数需求都不得不被放弃。张茗靖决定把“9连抽”“自动战斗”和“月卡”作为新增功能的重点内容——他认为这是国内玩家最看重的东西。

和“9连抽”及月卡功能相比，自动战斗的开发过程显然更加费时费力。《锁链战记》原版并未提供自动战斗，张茗靖和他的团队提出了自动战斗的功能需求，但时间只允许本地化团队 “完成这一功能”而不是“完善这一功能”。甚至连他自己也清楚 “只是做了最最简单的一个战斗处理，确实还有很大优化空间”。但他只能接受这个结果，他对此的解释是：“我还有优先级更高的东西要做，事实上我们在这一部分（即本地化修改）的人手也比较少，所以我们只能集中力量做最需要的部分。”

安卓硬件的适配同样是发行前的困难之一，韩国来的团队对国内的机型 “完全没有概念” ，即使在即将上线之前，《锁链战记》在国内主流移动设备，如三星、小米、Sony等机型上都有着 “各种各样奇奇怪怪的问题”，直到上线之前，这些问题仍然没能够完全解决。

相比于功能开发上的紧迫，《锁链战记》的翻译工作早在春节前就已经开始布置。张茗靖亲自带队，在台湾版本的翻译基础上对游戏的汉化文本进行润色。张茗靖同时负担了游戏全文本的最终审核及润色工作，这一工作对于他来说，更像是对十年前翻译《樱花大战》的一次致敬。但今非昔比，因为需要负责整个产品的运营和市场，张茗靖没法投入足够的时间，他也不得不承认“有些地方肯定看得不够细”。

在游戏上线的前几个月中，张茗靖因为肾结石做了两次手术，装了支架。“对整个人的精神体力，还是有影响的”，但是他依然保持着每天11到12小时的工作时长，时间是宝贵的，但仍有许多问题并不处于他的掌控之中。

《锁链战记》曾被苹果的审核团队打回过两次，第一次的理由是“无法联通服务器”，盛大进行辩解，游戏重新审核，但在预订上线日前5天又被打回，整个团队不得不再次进行修改。但最终仍然错过了预订节点，《锁链战记》的iOS版本比预订上线日期延后两日。这成了张茗靖整个运营过程中 “最沮丧” 的时刻，他不得不和市场部门的同事一起“疯狂修改推广计划”。两天后，《锁链战记》终于上线，并在之后的数周内内两度进入畅销榜前十。

■ 良心运营

张茗靖很欣赏世嘉对《锁链战记》的态度，“虽然游戏并没有达到《樱花大战》的高度，但是世嘉完全是把《锁链战记》当成大作来对待的。” 他补充：“在世嘉之前，你很难想象一个厂商愿意对一个卡牌游戏中每一张卡牌都制作一个完全不一样的3D人物，然后配上各种语音和动作，还能写出150万字的剧本。”

150万字的剧本意味着庞大的汉化工作量，而张茗靖决定将文本全文汉化——这是一个事倍功半的选择，他自己也清楚可能只有少部分玩家会真正阅读这些剧情，但他仍然选择这么做。记者问他“为什么会这么做”，他的回答是：“一方面是真的喜欢这个游戏，觉得应该认真地做……”停了一会儿，他又补充，“大概是性格吧，你知道我是比较认真的人。”

但很显然，国内的渠道并不太看重运营团队在 “认真态度” 上做出的努力，《锁链战记》在渠道商中得到的评价并不高，大多数渠道认为这款游戏的单机化倾向太严重，在中国市场上生存不易。张茗靖不得不承认这一看法，他也觉得自己运营的游戏并不算是面向真正普罗大众用户的产品，但他还是想要试试。

虽然张茗靖始终认为自己保持着 “良心运营” 的思路，但很显然，并不是所有的玩家都这么认为。

中国的玩家群体在面对某个游戏时，经常会将两种截然不同的态度融合在一起，用户和厂商之间的关系几乎截然对立，用户对厂商的信任感无限趋近于零，并热衷于怀着最大的恶意揣测厂商的任何行为。而同时，用户又对厂商推出的各种活动和过度宣传照单全收。一个行业，一方面赚得盆满钵满，而另一方面则承受着巨量的指责和辱骂，这种情况在其他行业里颇为罕见。

但这当然不怪用户，饱受过度宣传之苦的游戏用户出于自我保护的心理，显然会对所有宣传产生抗拒和抵触的情绪。而另一方面，当用户明显无法分辨“良心”的含金量时，选择长线经营的做法反而会为经营者带来更大的风险。张茗靖不得不面对很多人 “这样做是不是太理想化了” 的疑问。他需要一次一次地向别人解释，自己的看法并非完全基于“理想主义”。

张茗靖面临的挑战在于，一方面他清楚自己不可能把《锁链战记》做成一个“只为了慈善的游戏”，而另一方面，他又必须带着原罪的身份面对高度敏感的玩家群体。他试图在两方之间保持平衡，但这显然非常困难。

他希望用本地化改造和“良心运营”来解决这些问题，但这并不容易。张茗靖对此有些苦恼，“我其实很能理解玩家的需求……要站在玩家的角度想怎么满足他，又要站在运营负责人的角度来考虑营收。我做出的好多运营策略，或者说是调整、玩家福利之类的东西，要经过很长时间的自己的内心平衡才能决定。”

■ 微妙的处境

盛大游戏在玩家心目中的形象并非天使，这让张茗靖的开局并不顺利，他面对的并不是完全中立的用户，而是天然带有敌对情绪的玩家。而具体到《锁链战记》，这个游戏面临的最大问题是——它拥有一个版本更高，内容更丰富的日本区服务器，用户们乐于且善于将两个服务器的内容进行对比。

张茗靖觉得很多用户的对比并不算客观，他承认“和日服最近比（福利）的话，那可能是比不过，是因为两者目前所处的是产品运营的不同阶段。”但他也知道，很多用户并不了解，也不在乎这些理由。而且他没有立场奢求用户理解这些。

这就让他的处境显得有些微妙，而更具讽刺意味的是，这种微妙的处境正是来源于他的运营理念。

2014年6月，《锁链战记》迎来了第一次公关危机。运营团队开放了稀有卡牌“圣王女”，并在公告中明确表示调高卡牌抽取几率。这本身是一件很普通的运营事件，但最终演变成一次危机。在全服第一位玩家抽出“圣王女”角色卡之后，游戏的两台服务器因故障开始维护。与此同时社交媒体上出现了大量的“圣王女井喷”图片。随着卡牌掉率调整的阴谋论发酵，大量用户认为运营团队“停机维护”仅仅是为了修改卡牌掉率，开始索要赔偿。

在这次事件中，张茗靖保持了足够的强硬，有些人建议他将错就错，顺便把这次事件炒作成一次宣传，但他拒绝了。 “我觉得我确实没犯这个错误，背黑锅倒是其次，主要是这么处理不太符合我的理念。”他选择的处理方法是在微博上发布消息，直接对玩家表示“你们不要疑神疑鬼，我没有调整概率，就算调也根本不会停了服务器调。”

该事件在两天之后逐渐平息，但《锁链战记》的收入却在当天达到了历史高峰，张茗靖很清楚收入提高的最大原因是“玩家希望得到强力卡片”，这也让他觉得“有点儿讽刺”，相比“良心运营”，大量用户更看重的显然是实惠和利益，他接受这一点。

但在另一次由于运营导致的“魔神”失误事件中，张茗靖则表现得相当温和，他当晚同游戏中免费以及付费玩家代表电话沟通，第二天直接推出了补偿计划。在计划中，运营方降低了获得奖励的条件，同时向之前达到奖励目标的玩家发放额外赠品。大部分用户对这种补偿方式感到“惊讶”。有些用户开始“主动为游戏说话，特别通情达理。”

这让张茗靖感到自己的想法得到了用户的认可，他感到“特别高兴，还有点儿欣慰”。大概就是那一次事件之后，张茗靖开始觉得“玩家的态度有些变化”了，他把态度变化的原因归结于用户“没想到官方还能这样”。“当时根本没人站出来帮我们说话，都觉得盛大太黑了，结果第二天补偿的力度公布之后，大多数玩家都没想到。” 也正是因为这一次事件，他发现 “在贴吧里有越来越多的玩家开始替我们解释了，看到那些不分青红皂白骂我们的玩家，就会有玩家主动去解释。”

■ 理想与现实

在一个足够急功近利的市场下，任何试图 “长线经营” 的行为都会被视为“没有必要”，而所有试图进行“长线经营”的决策者都会面临他人“是否太理想化”的质疑。在移动游戏行业越发快餐化的大环境下，试图达到运营方和用户之间和谐共利的局面，这足够让人向往，但也足够困难。

问题在于，在一个本身畸形的市场，哪怕是最正常的运营手段也会反而显得“畸形”，所有人都承认玩家应该付出适当的金钱获得游戏的乐趣，而厂商应该通过提供足够的乐趣获得适当的金钱，但事实上每一方都不想吃亏——哪怕是一点点。

在这样的环境下，太多的人认为“良心运营”只是一句口号，用户这么认为，从业者也这么认为。用户已经被各式各样足够华丽的话语疲劳轰炸，以至于对任何宣传都抱着不信任的态度，而对于运营者而言，得到用户的信任需要时间，这个时间甚至要长过大多数游戏的生命周期。

张茗靖也承担了足够的压力，有一段时间，他也怀疑这个思路是否有些过于超前。但几个月之后，事情似乎已经开始正向循环，“我不敢说对盛大的整体品牌和公司形象是否有帮助，但至少对这款游戏本身的运营，口碑在几个星期之中是逐渐上升的。”

截止目前为止，《锁链战记》在中国市场上的成绩并不十分优异，但用户和运营方的关系却显示出相对难得的和谐，这显然得益于张茗靖的努力。“从我的立场上来讲，我是一个运营者，但同时也是这个游戏的狂热粉丝。我很能理解玩家的需求，喜欢什么，想要得到什么。“他说，然后他又补充：“但这些决定并不容易，我的确也会有一些矛盾。”

他会不停地思考自己的选择是否是正确的，到目前为止，他仍然有足够的自信。“我觉得这种明朗快捷的方法才是王道。捞一票、搞一些挂羊头卖狗肉的事情，这种做法的确可能成功，但这种成功只能出现在市场初期，大家还没有规模，没能搞清玩法的情况下。一旦这个市场成熟了，肯定是需要更诚信的做法。” 张茗靖这样解释自己的想法，“对于大厂商而言，会越来越意识到需要对一个用户基数更大的游戏中进行长期运营，到了这个阶段，你必须实实在在地做些事情。”

张茗靖希望更多的人能够接受这种运营思路，很多人认同他的观点，有人委婉地提醒“这么做不是一朝一夕就能见成效的事儿。”张茗靖认同这一点，“毕竟现在对于大多数公司来说，可能还没到这一步，但是市场不会永远是这样，归根结底，从长远的角度上来看，运营和玩家之间的关系总还是要更健康一点儿才好。”

张茗靖仍然会每天浏览《锁链战记》的贴吧，“看到维护你的人，会很感动，会把被骂的不快都忘掉了。”