专访网易游戏市场总经理吴鑫鑫：《梦幻西游》品牌是如何打造的

如果说有哪些游戏可以称得上是2015-2016年的“现象级游戏”的话，《梦幻西游》必定位列其中——说不定还能排在第一位。在本次网易游戏年度发布会上，《梦幻西游》也证明了它对于网易的重要性，无论是展示排位，还是展示时间，或是宣讲人以及放出消息的量级都是如此。

作为一款历史悠久的游戏，《梦幻西游》为什么在目前仍然拥有如此高的关注度和美誉度？尤其是当你回忆起和它同时代的那些游戏，现在看起来已经纷纷显得过时老化，你的这种感觉就会更加强烈。网易是如何让这个游戏品牌在今天仍然受到广泛欢迎的？他们又是为什么这么做的呢？5月20日，网易游戏年度发布会后，触乐记者对网易游戏市场总经理吴鑫鑫先生进行了专访。以下是整理后的访谈记录。

■ “代言人一定要玩这个游戏”

触乐：我们注意到一个现象，最近的一段时间内，《梦幻西游》在是否在特意寻找符合现代年轻人喜好的代言人？

吴：我们发现明星在年轻人的群体里面，有我们成年人始终无法理解的独特魅力。现在不像是过去，比如四大天王的时代，当时一个明星可以通吃所有的人群。而现在的明星大部分是面对一个小众市场或者细分市场，很难出现一个所有人都喜欢的明星。如果你希望把产品打入不同的人群，就需要选择不同人群喜欢的明星。当然，我们首要的考虑是明星没有特别大的争议，在这个前提下，我们会选不同领域各个年龄层次不同的明星，来进行合作。

此外我们还有一个很关键的参考点，就是不能虚假代言。如果一个代言人不玩这个游戏，那么他对我们的意义就不大。我们需要代言人一定要玩这个游戏，他必须是我们梦幻西游的真正玩家。

触乐：包括林更新和刘诗诗在内的《梦幻西游》代言人都是这个游戏的玩家吗？

吴：都是我们的玩家。林更新是资深骨灰级玩家，他带动了很多人来玩我们的《梦幻西游》。当然刘诗诗也是一样，她如果不玩的话，代言就没有意义了。我们还会把明星玩家的计划持续下去，起码持续到第四季度。

触乐：您刚才提出“还会把明星玩家的计划持续下去”，这是否意味着之后的一段时间里，会有更多的代言人来代言《梦幻西游》？

吴：对，请不同的代言人，《梦幻西游》寻找的代言人一定是正面、阳光且能给社会带来正能量的人，这也符合《梦幻西游》长期以来的市场和玩家给予我们的评价。

触乐：在我看来，网易为游戏选取的代言人的确看起来比其它游戏更合适做游戏代言人，您们是怎么确定这些代言人人选的？

吴：因为我们精挑细选，而且事前调研非常充足。

还有一点，网易有一个非常强大的部门——业务数据部，在网易，业务部门做业务，但它不能出数据，如果你又做业务又出数据，那你就不会呈现关于自己不好的数据。我们的数据是由第三方独立部门提供，不管是前期决策前的调查，还是业务咨询后结果的反馈，这些东西业务部门不能自己去做，一定要有一个第三方数据部门。

第三方数据部门不向业务部门任何人负责，只向副总裁级别及以上的最高层领导负责，这个部门就要确保数据的真实性。我们从来不用外边的数据，只认这个部门的数据，所有外边的数据都可能是注水的，都可能是为了有倾向业务的做一些数据。

这是我认为网易在运营游戏请代言人方面最独到的地方。有一些公司请代言人，可能就是决策层拍脑袋或者根据个人喜好而决签订，而且花了钱还没有得到效果，这在我们公司是不可能的。

■ “我们要不断对游戏的品牌形象进行革新”

触乐：《梦幻西游》可能是国内历史最悠久的游戏品牌之一，但我们注意到它始终在努力跟上时代变化，对于现在的年轻一代用户，您们希望用什么办法让他们喜欢《梦幻西游》？

吴：我们要不断对游戏的形象进行革新。用年轻人喜欢的形式和传播方式宣传游戏。有人喜欢A站B站，那我们就做大量的A站B站的素材；有人喜欢上知乎，我们就用知乎的东西来告诉他们，用一些话题来让他们建立感情，根据不同产品的特性以及对用户的定位来决定我们的方式，尽可能精准的做到最好。

我们会接触大量玩家，在他们日常的情境里进行宣传。如果不宣传不接触，慢慢地品牌就会老化，就会被淡忘。传播的力量就在于要不断的宣传，不断地和消费者接触，只有这样，消费者才能记住你的品牌，你的品牌才能日久弥新。

传播的魅力就是不断的播种，不断的（和用户）产生联结，我们要用巧妙的方式和消费者发生联结。现在年轻人不喜欢说教，也不喜欢灌输式和洗脑式的内容，他们喜欢的是有趣的，自然而然的，润物细无声的传播，这时候高品质的内容就特别重要。到最后还是内容，消费者看得到的，愿意看的，看的懂的，做内容的永远是最苦的。现在渠道越来越多，每个渠道都要专门做量身定做的内容。

触乐：您刚才提到为《梦幻西游》打造一个立体的形象，这听起来不是简单的宣传手段了。

吴：是的，不能再像大海捞针那样做，而一定要在文化的角度进行宣传。文化的东西是润物细无声的，我们认为梦幻西游的动画片，电视，电影，其实每一个也都是宣传手段，要依托《梦幻西游》这个品牌，来产生一系列的衍生内容。

触乐：所以在您看来，《梦幻西游》在玩家心中的形象应该是什么样的游戏，或者说什么样的品牌

吴：我们在对玩家做调查的时候，首先有个词就是“经典”。它是一个里程碑似的作品，很多人认为梦幻就是中国网游的一代经典，但我们要在经典之上赋予它时尚的元素。

触乐：但让“时尚”和“经典”不发生冲突是有难度的，不能让老玩家认为太新潮，让新用户觉着太老套，需要同时讨好两边。

吴：我举一个“三国”的例子，我本身也是三国迷。我看老版的三国也不错，但我看新版的三国逻辑上更好，故事讲得更好。当然不排除有老版的死忠，就像《西游记》再怎么拍，永远是六小龄童的那个版本最经典，后边任何版本都会骂成狗屎，这也没有办法。不能因为这样以后就不拍了，还是要继续创新。

■ “中国人喜欢人与人之间的互动”

触乐：《梦幻西游》手游的新玩家是被什么吸引进来的？

吴：主要是因为我们长期霸榜，一直第一，而第一名一直有虫洞效应。

很多玩家就说，我要买就买畅销品，就像看电影也是会看评分最高的，或者看的人最多的，视频点击量最高的，我肯定会点进去看一看，这其实是中国人的一个文化特性，中国人很害怕和别人不一样，别人懂的东西我也要懂，别人有的东西我也要有，别人玩过的东西我起码要玩过，不然就会感觉和这个世界是不是脱节了。

《梦幻西游》的玩家也会有一个说法，就是：不管喜不喜欢，先玩一下，你玩了之后可以不喜欢，但是你一定要来尝试下，可能有人不喜欢这款游戏，不喜欢回合制，但是它真真切切的在中国市场取得了不俗的地位，运营了这么多年，至今为止依旧辉煌，依旧霸榜。这样的一款游戏一定有它的伟大之处，那作为一个玩家你怎么能不来试一试呢，起码要来了解下这个现象级的游戏是怎么一回事。

事实是，业界的很多专业人士都玩梦幻，包括越来越多的国外开发者也来研究梦幻，因为整个梦幻的数值体系的策划，和社区的设计，绝对属于领先水平。很多老外无法理解为什么梦幻这么赚钱，这么多人玩。因为他们不了解中国人的社会属性和思维习惯，中国人喜欢人与人之间的互动。

触乐：很多人其实并不了解的是，《梦幻西游》实际上是一个社区类型的游戏。

吴：是的，一开始一群一起玩梦幻的玩家，结成友谊，哪怕游戏中是敌对的关系，也是人际关系的一种，也能体会到竞争的快乐。

现在的梦幻玩家在线下的交流也非常紧密，他们会分布在一个个的微信群里，一个个的直播频道里，一个个的QQ群里。线下交流会非常丰富。

触乐：梦幻和其他游戏都推出了桌面版，很多人可能都会为此感到奇怪。他们不太理解为什么把这么一个在手机上玩的东西搬到电脑上。

吴：为了解决用户需求。

之前出现了一个东西叫模拟器，模拟器还是有不少用户的，很多人日常工作的时候，学习的时候，还是会觉着用台式电脑更方便，屏幕大可以同时多屏处理一些事情，虽然移动端是未来的趋势，但是手机屏幕的大小总是一个限制。还有就是电池的问题，平时有条件的话，我就在PC端上；在外面碎片化的时间，我就可以掏出移动端。

PC端，手机端，网页端三端的问题，归根结底我认为都是载体。

内容，游戏归根结底也是个内容。我认为内容还是最关键的。

■ “玩家对我们还是比较宽容的，他们允许我们来试”

触乐：能否介绍一下《梦幻西游》无双版？梦幻无双可能是为数不多的顶着梦幻的名字进行新的游戏类型的尝试。

吴：这也算我们的试验吧，我们以前也试验过其他的一些类型，总的来说玩家对我们在这方面还是比较宽容的，他们允许我们来试，但最终我想我们还是靠作品来说话。

触乐：能否介绍一下您对《梦幻西游》无双版的目标？

吴：我们没有什么特别明确的目标，最重要的是一个尝试，推出让玩家来接触一下即时战斗，看一看玩家的接受程度和喜爱程度。

触乐：目前反响还可以吗？

吴：反响还不错，但也会遇到一些问题和挑战，但我们的态度是积极面对，我们会坚持不懈的去做，坚持不懈的去尝试。

我们公司的游戏轻易不会放弃，持续的做持续的做，不断的优化迭代。我们也知道《梦幻西游》无双版这款游戏做出来以后，一部分人会喜欢，一部分人会批评，不管怎样，都是一部诚意之作，研发超过两年多时间，投入了很优质的团队，我们一定会积极尝试下去。

触乐：非常感谢您接受触乐的专访。

吴：谢谢。