降价已成为近几年游戏市场的重要话题。
我常常自己买菜做饭,也由此总结出了一些经验。比如菜价,在一段时间里,大多数食材的价格是稳定的,只是会根据生产日期有小幅变动。看上去不那么新鲜,或是临期的食品,“出清价”往往能降到5折,如果是特殊食材,像是猪脑,甚至可能降到3折。所以,每次买菜,我都会直奔贴上“打折”标签的食材。如果是线上,就直接划到特价版块。
时间久了,我对菜价就变得相当敏感,如果某种食材持续涨价或降价,我很快就能发觉。大体来说,还是涨价的时候多,而且涨上去之后就不太容易再下跌——不止食品,还有很多东西都是这样,每当生活中常见、常用的东西涨价,我和朋友总会一起吐苦水:“这日子真是越来越难过了!”
在这个过程中,我也发现,大家近年对价格越来越敏感了。
比如,麦当劳的“随心配1+1”被许多人戏称为“穷鬼套餐”,可见其极致的性价比。而它也要涨价了——前段时间,麦当劳宣布,“随心配1+1”从12.9元涨价至13.9元。对此,许多网民的反应是,怎么又涨价了?话题一度冲上微博热搜。
事实上,“随心配1+1”的涨价幅度并不算夸张。这个套餐于2019年推出,当时的价格是12元,2021年涨到12.9元,最近才涨到13.9元。按照比例,大概涨了16%,但如果看数字,只多了1.9元。相比其他各种产品,这“一块九”很难说能产生什么决定性影响。大家之所以反应这么大,是将它当成了一个切入点——“物价猛涨,工资不涨”对于许多人来说不是虚言,几年前人们提起月薪时,3000元是个相对平均的数字,如今,这个数字还被反复使用着。
作为游戏编辑,我当然也关注游戏的价格。以二游为例,在很长一段时间里,这类F2P手游(也包括跨端游戏)的价格其实都是偏高的——尤其是2019年、2020年左右,一些二游大获成功,成为爆款,不少厂商跟着立项了二游项目,但其中有相当一部分项目组只看到爆款游戏的收益,并不了解二游和二游玩家。而这些游戏的价格往往还和爆款差不多,经济上行时,问题可能还不那么明显,但经济下行时,大家手里的钱都不多,玩家就很难买账,还会反问“凭什么这么贵”。
近几年,一些厂商立项时也会考虑让利。但在F2P游戏中,实际让利一直是个伪命题。一位资深从业者曾经和我谈起,所谓“让利”大概分成3种情况,而它们在实际运营中都很难说多么有效。
第一种情况,假如市场上有一款成功的A游戏,B游戏打算用一半的制作成本来“模仿”A游戏,导致各方面的体验都只有A游戏的一半。这样做的结果是,玩家对B游戏的质量不满意,即使便宜,也不会有多少人去玩。
第二种,假设另一款C游戏吸取了B游戏的经验,不做盲目的减法,而是在保证质量的前提下做差异化,游戏圈定的用户数更少,但用户付费更忠诚。在这种情况下,C游戏完全没有必要降价,甚至会涨价。
第三种,有大厂看中了这条赛道,推出了D游戏。大厂往往能够在严格控制成本和周期的情况下,做到A游戏的八九成质量,这时,在上线初期以低价噱头来吸引用户就是不错的宣发手段。不过,它的局限性也很明显——如果不是大厂,就很难这么做。
还有少部分情况是微妙价格变化带来的情绪操控,即“让了,但没多让”。厂商确实做出了小幅让利,只是这种让利更多起到的是宣传效果,目的是让玩家感知到厂商的诚恳。如果能借此吸引更多人来买,厂商就可能赚得更多。不过这种手段的“度”不太好掌握,也不能反复、频繁地使用,就要具体情况具体分析了。
关于这一点,让我印象深刻的是《黑神话:悟空》。普遍来说,海外3A大作在国区的售价都在298元左右,《黑神话:悟空》其实也可以定这个价格,毕竟它的综合质量、文化情怀在许多国内玩家心中有不少加成。但官方最终的定价是268元,虽然可能是巧合,但这30元的差距仍然让我产生了不少好感。
最容易让玩家诟病的,则是“羊毛出在羊身上”。有一些游戏会把营销焦点放在让利上,说自己降了多少,对比同行多么良心。但实际上,虽然直接付费的价格降了,但像游戏内劳动、福利资源设置等“间接价格”却被厂商暗中调高。因此,这些游戏并没有做出实际让利,只是给玩家制造“便宜”的幻觉,甚至于玩家游玩时,体验不仅没有多少优化,甚至还会下降——这就更加糟糕了。